1. 기업가형 투자자의 핵심 원칙
• 주식을 사는 것은 기업의 소유권을 갖는 일이다.
• 투자자는 항상 “무엇을, 왜 사는지” 알고 있어야 한다.
• 분산은 필요하지만, 집중 투자를 통해 더 높은 수익을 추구한다.
• 비체계적 위험(기업 고유의 위험)을 줄일 정도로만 분산 투자한다.
<투자의 ABC 요소>
• A (Assets): 가치 있는 자산
• B (Bargain): 할인된 가격
• C (Catalyst): 주가를 끌어올릴 촉매 요인
2. 좋은 기업을 찾는 방법
① 기업의 비즈니스 모델 분석
• 이 기업은 어떻게 돈을 버는가?
• 이 기업은 내게 어떻게 돈을 벌어줄 것인가?
• 단순한 비즈니스 모델이 이해하기 쉽고, 투자 리스크를 줄인다.
• 반복적으로 발생하는 수입원이 있는가?
② 기업의 경쟁력 평가 (‘너른 해자’ 분석)
• 경쟁우위는 원가 경쟁력 또는 차별화 경쟁력으로 나뉜다.
• 광고비 지출이 높다면 경쟁력이 낮을 가능성이 크다.
• 브랜드 가치는 고객 경험에서 형성된다.
• 혁신적인 기업이 반드시 좋은 투자인 것은 아니다.
③ 재무제표 및 현금흐름 분석
• 기업의 영업현금흐름이 순이익을 지속적으로 초과하는가?
• 성장 기업은 초과 현금을 재투자하지만, 성숙 기업은 배당을 지급한다.
• 재고가 많은 기업은 리스크가 크다.
• 단, 코카콜라·허쉬처럼 빠르게 회전하는 재고는 예외.
• 부채가 많거나 현금이 매출채권으로 전환되는 기업은 위험 신호.
3. 좋은 기업의 조건
1. 단순한 비즈니스 모델 (예: 월마트 vs JDS 유니페이스)
2. 강력한 경쟁우위 (‘너른 해자’ 보유, 예: 마이크로소프트 vs 시스코)
3. 반복적인 수익 구조 (예: 라마광고 vs 톨 브라더스)
4. 낮은 재고 위험 (예: 허쉬 vs 더갭)
5. 경영진과 주주의 이해관계 일치
6. 건강한 기업 문화
7. 평평한 조직 구조 (예: 콘탱고 오일 vs 트리뷴 기업)
8. 낮은 혁신 리스크 (예: 리글리 vs 애플)
9. 자본 부담이 적은 사업 (예: 구글 vs GM)
10. 유리한 인구통계학적 변화에 놓인 기업 (예: J&J vs EMI 음반)
4. 투자자가 던져야 할 질문
① 사업에 대한 질문
• 쉽게 이해할 수 있는 비즈니스인가?
• 지속 가능한 경쟁우위가 있는가?
• 인구통계학적 변화가 이 기업에 유리한가?
② 경영진 평가
• 주주 지향적인가?
• 자산 배분에 능한가?
• 기업문화를 올바르게 관리하는가?
• 내부 소유주 지분이 높은가?
③ 가격 평가
• 현재 주가가 내재가치 대비 할인되어 있는가?
• 동종업계의 다른 기업과 비교하면 어떤가?
5. 성공적인 매도 전략 (필립 피셔의 원칙)
1. 매수를 결정한 근본 이유가 틀렸을 때
2. 기업이 더 이상 최고 실적을 내지 못할 때
3. 더 좋은 투자처가 생겼을 때
6. 투자의 심리학
• 보유 효과: 투자자는 자신이 보유한 주식의 가치를 과대평가하는 경향이 있다.
• 남성 투자자는 자신의 판단이 타인보다 정확하다고 과신하는 경향이 있다.
• 트렌드 예측은 쉽지 않다. 예측이 틀릴 가능성을 항상 염두에 둬야 한다.
7. 내재가치 평가 (워런 버핏의 원칙)
• 내재가치: 기업이 영업 기간 동안 벌어들일 미래 현금흐름의 할인된 가치
• 정확한 숫자가 아니라, 금리 변동과 미래 현금흐름 예상에 따라 달라질 수 있다.
• 내재가치를 평가할 때 고려해야 할 4가지 요소
1. 안전마진
2. 기본 현금흐름
3. 경영진의 자질
4. 성장 전망
8. 투자 시 피해야 할 위험 요소
• 기업이 재고 회계 처리 방식을 바꾸는 경우 (가치 조작 가능성)
• 너무 많은 임원 수 (내부 견제 기능이 약할 수 있음)
• 회사의 약속과 실제 성과가 일치하지 않는 경우
• 펌프 앤드 덤프 (Pump & Dump): 시세 조작 후 고가 매도
9. 결론: 시장에서 살아남는 투자 전략
• 투자 대상 기업이 어떻게 돈을 버는지, 어떻게 내게 돈을 벌어다 줄지 명확히 이해해야 한다.
• 단순한 기업, 이해하기 쉬운 기업, 지속 가능한 경쟁우위를 가진 기업을 찾는다.
• 비이성적인 시장 행동을 감안하여 투자 결정을 내린다.
• 성장의 함정에 빠지지 않도록 성장과 가치의 균형을 고려한다.
• 투자에는 감정이 아니라 논리와 데이터가 필요하다.